Еще недавно маркетплейсы казались финальной точкой эволюции e-commerce. Они давали трафик, инфраструктуру, доверие и быстрый старт. Для многих брендов собственный интернет-магазин постепенно превращался в "витрину для галочки", а основная выручка переезжала на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другие площадки.
Но рынок снова разворачивается.
Российский e-commerce входит во вторую волну D2C (Direct-to-Consumer) - модели, в которой бренд строит прямые отношения с покупателем через собственные цифровые каналы: интернет-магазин, мобильное приложение, CRM, подписки, комьюнити и контент.
Первое пришествие D2C случилось в эпоху Covid-19. Второе - происходит прямо сейчас.
Первая волна D2C: Covid-19 и разрушенные цепочки поставок
В 2020–2021 D2C стал реакцией бизнеса на хаос: рушились цепочки поставок, закрывался офлайн, маркетплейсы не справлялись с логистикой и сроки доставки становились непредсказуемыми.
Тогда многие компании впервые начали всерьез инвестировать в собственные digital-каналы:
- запускали интернет-магазины;
- внедряли CRM и OMS;
- подключали онлайн-оплату и доставку;
- развивали прямые коммуникации с аудиторией;
- и строили performance-маркетинг вне агрегаторов.
Однако после стабилизации рынка маркетплейсы снова "затянули" продавцов обратно, используя объемы аудитории и быстрый рост оборота (GMV).
Казалось, D2C был временной историей. Но оказалось нет!
Что изменилось сейчас
Сегодня причина новой волны совсем другая. Если раньше бренды уходили в прямые каналы из-за кризиса поставок, то теперь из-за экономики самих маркетплейсов.
Маркетплейсы перестали быть "дешевым каналом роста"
За последние годы резко выросли комиссии, стоимость внутренней рекламы и расходы на продвижение, логистика, штрафы и удержания, цена участия в акциях, требования к оборачиваемости и SLA.
В итоге для многих категорий unit-экономика начала ломаться.
Особенно это заметно у fashion-брендов и косметики, FMCG и электроники, товаров для дома, нишевых производителей.
В ряде сегментов маркетплейс сегодня превращается в канал с минимальной маржой, а иногда - просто в оборот без прибыли.
Главная проблема маркетплейсов - не комиссия
Комиссии - это не более, чем симптом. Настоящая проблема глубже: бренд перестает владеть клиентом. Маркетплейс контролирует трафик и рекомендации, поиск, лояльность, коммуникацию. А главное - данные о покупателях.
Для продавца клиент становится как бы взятым в аренду, а не своим!
И, как следствие, нельзя нормально строить CRM-маркетинг, повторные продажи, подписочную модель, собственную программу лояльности, персонализацию предложений и цен, омниканальность.
По сути, бренд оказывается внутри чужой экосистемы, где его легко заменить любым аналогом, все достоинства которого это то, что он просто дешевле на 2%.
Почему бизнес снова инвестирует в D2C
Новая D2C-волна - это уже не просто альтернатива маркетплейсам. Это попытка вернуть контроль над бизнесом!
Контроль над экономикой
Собственный канал позволяет снижать зависимость от комиссий чужой платформы, работать с LTV и увеличивать повторные продажи. А значит и повышать маржинальность.
Привлечение трафика и работа с собственной экосистемой стоит дорого. Но в D2C бренд инвестирует в собственный актив, а не в капитализацию чужой площадки.
Контроль над аудиторией
Современный D2C - это прежде всего данные клиентов и аудиторий.
Бренды снова начинают вести прямую коммуникацию с клиентами, заниматься сегментацией аудиторий, внедрять механики для retention, создавать архитектуру хранения данных.
Контроль над покупательским опытом
На маркетплейсе почти невозможно выделится и отстроиться от соседей: карточка товара стандартизирована, а UX одинаковый. В итоге бренд растворяется среди конкурентов.
Но в собственном канале компания может управлять контентом и UX, предлагать подписки и рекомендации, добавлять механики персонализации, обеспечивать постпродажный опыт.
Именно здесь снова появляется настоящий бренд
Новый D2C отличается от волны 2020 года
Самое важное изменение - рынок стал взрослее.
Если первая волна была срочной цифровизацией, то сейчас компании строят полноценные ecommerce-экосистемы.
Новый D2C - это:
- основная ecommerce-платформа;
- витрины (в том числе и мобильное приложение);
- управление заказами (OMS);
- CRM и автоматизация маркетинга;
- сквозная аналитика;
- платформа лояльности;
- собственное владение данными аудитории;
- персонализация (в том числе и с помощью ИИ);
- омниканальная логистика;
- собственный контент и медиа.
Проще говоря: D2C больше не просто "создать интернет-магазин". Это уже инфраструктурная модель бизнеса.
Важно понимать, что маркетплейсы не исчезнут
Речь не идет о смерти маркетплейсов. Наоборот, они останутся крупнейшим источником спроса, но их роль уже меняется.
Для многих брендов маркетплейсы останутся каналом привлечения и витриной, способом масштабирования охвата и инструментом тестирования спроса.
А вот удержание клиента, построение лояльности и рост LTV, коммункиация с аудиторией постепенно переезжают в прямые каналы бренда.
Фактически рынок движется к гибридной модели "Marketplace-first acquisition & D2C retention".
Именно эта комбинация и станет новой нормой.
Кто выиграет от второй волны D2C
В первую очередь те бренды, которые успеют перестроить архитектуру бизнеса раньше рынка.
Победителями станут не те, у кого "просто есть интернет-магазин", а те, кто научится:
- работать с данными;
- снижать зависимость от агрегаторов;
- управлять клиентским опытом;
- превращать покупателей в собственную аудиторию.
Потому что главный актив e-commerce ближайших лет это уже не трафик. Главный актив - прямые отношения с клиентом!
Заключение
Второе пришествие D2C - не временный тренд и не модный термин. Это реакция рынка на новую реальность, в которой маркетплейсы дорожают, конкуренция усиливается, стоимость привлечения растет, а контроль над клиентом становится ключевым фактором устойчивости бизнеса.
И если первая волна D2C была вынужденной реакцией на кризис, то вторая - это уже стратегический выбор.
Бренды снова идут напрямую к клиенту через собственный ecommerce. Но теперь осознанно.
